Omnichannel im Premiumsegment - Fluch oder Segen?

Omnichannel ist mehr als nur ein Schlagwort - für viele Premium- und Luxusmarken ist es längst Realität. Kundinnen und Kunden wollen heute frei entscheiden, wann, wo und wie sie mit einer Marke in Kontakt treten: online auf der Website, mobil per App, im stationären Geschäft oder sogar direkt über Social Media. Für Luxusmarken bietet dieser Ansatz eine enorme Chance zur Markeninszenierung und Kundenbindung. Alles wirkt wie aus einem Guss, hochwertig und durchdacht. Doch so viel Kontrolle birgt auch kartellrechtliche Risiken - vor allem, wenn die Vertriebsstruktur nicht sauber abgestimmt ist.

Ein zentraler Punkt ist die Preisgestaltung. Viele Marken wünschen sich eine einheitliche Preiswahrnehmung über alle Kanäle hinweg. Doch sobald dem Händler vorgeschrieben wird, welchen Endpreis er zu verlangen hat - egal ob online oder offline - wird es heikel. Die sogenannte vertikale Preisbindung (UVP vs. Festpreis) ist in Europa grundsätzlich verboten. Zwar gibt es Ausnahmen, etwa für kurzfristige Aktionen oder Produkteinführungen, doch im Dauerbetrieb drohen Abmahnungen, Bußgelder und Reputationsverlust.

Auch beim selektiven Vertrieb - also der Auswahl autorisierter Partner nach objektiven Qualitätskriterien - lauern Fallstricke. Wer stationäre Händler anders behandelt als Online-Partner, muss dafür sachlich nachvollziehbare Gründe haben. Eine bloße Bevorzugung des stationären Handels reicht nicht aus.

Fazit: Omnichannel ist im Premiumsegment ein Muss, aber kein Freifahrtschein für restriktive Vertriebsmaßnahmen. Marken brauchen ein robustes Vertriebs- und Compliance-Konzept, das kartellrechtlich sauber zwischen Kontrolle und Autonomie unterscheidet. Einheitliches Markenerlebnis ja - aber ohne die kartellrechtlichen Grenzen zu überschreiten.

Über Markus Nessler, MBA - Rechtsanwalt Markus Nessler, MBA, berät führende Unternehmen der Konsum- und Gebrauchsgüterindustrie bei der Entwicklung intelligenter Vertriebs- und Konditionssysteme. Mit seiner langjährigen Erfahrung hat er bereits über 70 Markenvertriebe – von der strategischen Konzeption bis zur erfolgreichen Implementierung und Durchsetzung (selektiver) Vertriebssysteme in Deutschland – begleitet.

Mehr Informationen unter: www.mnbr.de