D2C - Zwischen Markenmacht und Marktverantwortung

Direct-to-Consumer (D2C) ist mehr als ein Vertriebsmodell - es ist Ausdruck eines Paradigmenwechsels. Immer mehr Premium- und Luxusmarken setzen auf den direkten Kontakt zum Endkunden. Sie bauen eigene Online-Shops, digitale Showrooms oder Flagship-Stores auf - oft mit starkem Marketingfokus und exklusivem Produktsortiment. Auf den ersten Blick hat das viele Vorteile: bessere Kontrolle über das Markenimage, direkte Kommunikation mit der Zielgruppe, Zugang zu wertvollen Kundendaten. Doch die Kehrseite der Medaille wird oft unterschätzt: die kartellrechtlichen Implikationen.

Ein häufiges Problem: Die Neuorganisation des Vertriebs geht oft zu Lasten bestehender Händler. Kündigungen langjähriger Partner, Auslistungen oder eine „schleichende“ Verdrängung durch Margenverschiebungen können rechtlich problematisch sein - vor allem, wenn sie ohne klare, objektive Kriterien erfolgen. Im selektiven Vertrieb ist Diskriminierung verboten. Händler haben unter bestimmten Voraussetzungen sogar einen Anspruch auf Belieferung, wenn sie die qualitativen Anforderungen erfüllen.

Ebenfalls problematisch: Wird der eigene D2C-Kanal bevorzugt - etwa durch exklusive Produkte, bessere Lieferzeiten oder aggressivere Rabatte - kann dies als Missbrauch einer marktbeherrschenden Stellung gewertet werden. Vorsicht ist insbesondere in Märkten mit hoher Markenkonzentration oder hoher Markentreue geboten.

Fazit: D2C kann eine sinnvolle Ergänzung sein - auch im Luxussegment. Die Umsetzung muss aber fair, transparent und rechtlich sauber erfolgen. Markenmacht bringt Verantwortung mit sich - wer sie einseitig ausspielt, riskiert nicht nur rechtliche Konsequenzen, sondern auch das Vertrauen seiner Partner.

Über Markus Nessler, MBA - Rechtsanwalt Markus Nessler, MBA, berät führende Unternehmen der Konsum- und Gebrauchsgüterindustrie bei der Entwicklung intelligenter Vertriebs- und Konditionssysteme. Mit seiner langjährigen Erfahrung hat er bereits über 70 Markenvertriebe – von der strategischen Konzeption bis zur erfolgreichen Implementierung und Durchsetzung (selektiver) Vertriebssysteme in Deutschland – begleitet.

Mehr Informationen unter: www.mnbr.de