Interview mit Rolf P. Diehl, Geschäftsführer JURA Elektrogeräte Vertriebs-GmbH

Espresso- und Kaffee-Vollautomaten waren im Jahre 1995 in Deutschland nahezu unbekannt. Mit der Überzeugung, dies nachhaltig ändern und ein erfolgreiches Geschäft aufbauen zu können, startete JURA in Deutschland mit diesem damals neuen Produktsegment. JURA Espresso-/Kaffee-Vollautomaten sind zwischenzeitlich führend in Qualität und Marktanteil in Deutschland. Die Produkte und deren wesentliche Komponenten werden in dem Hochlohnland Schweiz gefertigt. 

Auch das Kundenkommunikations-Center von JURA befindet sich nicht in einem Billiglohnland, sondern im Gebäude der Deutschland-Zentrale in Nürnberg. 

Rolf P. Diehl verantwortet für JURA die Geschäfte für den deutschen Markt, der sich seit 1995 zum mit Abstand bedeutendsten Markt innerhalb der JURA Gruppe entwickelt hat. 

Mit dem businessler spricht Rolf P. Diehl über die Marktchancen von Premium-Produkten im hochpreisigen Segment 

businessler: Vor kurzem wurde Ihnen der „Unternehmerpreis des Deutschen Mittelstandes“ von Europas größtem Brancheninformationsdienst ‚markt intern’ verliehen. In der Laudatio wurde Ihr kompromissloses Bekenntnis zu einer kompetenten und kundenorientierten Vermarktung hervorgehoben. Was ist Ihr Rezept? 

Rolf P. Diehl: Wir vertreiben sehr beratungsintensive Produkte in einem anspruchsvollen Marktsegment. Zudem sind Espresso- und Kaffee-Vollautomaten erst seit rund zehn Jahren in der Bundesrepublik zum Trendprodukt geworden. Diese Produktgruppe gab es vorher so nicht. Nicht nur die Technik war neu, sondern auch der Nutz-Mehr-Wert dieser Geräte. Für mich war von Anfang an klar, dass eine überdurchschnittliche Beratung der Schlüssel ist, um das neue Produkt „hochpreisiger Espresso- und Kaffee-Vollautomat“ erfolgreich im Markt lancieren zu können. 

Die Stärken des Fachhandels habe ich mit dem Vertrieb der Braunen Ware bei Telefunken und später auch bei Sennheiser kennen gelernt. Nur bei diesem Vertriebskanal steht die sach- und fachgerechte Beratung im Vordergrund. Und nur über den Fachhandel kann, nach meinem Dafürhalten, die Leistungsbandbreite unserer Produkte dem Kunden anschaulich vermittelt werden. 

businessler: Wie sind Sie die Einführung bei den Verkäufern im Fachhandel angegangen? 

Herr Diehl: Zunächst einmal ging es darum, die sicher nachvollziehbaren Bedenken zu zerstreuen, dass kein Kunde für eine „Kaffeemaschine“ jemals 2.000 DM ausgeben würde. Unser erster Espresso- und Kaffee-Vollautomat aus Schweizer Produktion, die IMPRESSA 500, haben wir 1995 unseren Fachhandelspartnern zu einem unverbindlich empfohlenen Verkaufspreis von 1.998 DM vorgestellt. Aufgrund unserer Erfahrungen aus dem Schweizer Markt erwarteten wir eine gewisse Begeisterung. Aber das war nicht der Fall. „Ihr seid doch verrückt! Man kann doch in Deutschland keine Kaffeemaschine für 2.000 Mark verkaufen!“ wurde uns deutlich vermittelt. Eine Art Missionarsarbeit war nötig, bis wir nach und nach einige unserer Fachhändler davon überzeugen konnten, sich wenigstens zunächst ein Vorführgerät in den Laden zu stellen. So konnten wir immer mehr unserer Geräte platzieren und die Endkunden haben sehr schnell erkannt, dass sie eine ganz neue und besondere Art des Kaffeegenusses darstellen. Viele haben zudem bemerkt, dass der mit einem Vollautomaten gebrühte Kaffee aufgrund der Brühtechnologie bekömmlicher und magenfreundlicher ist als Filterkaffee. Um die zahlreichen Fragen der interessierten Endkunden umfassend und kompetent beantworten zu können, sollte der Fachverkäufer über fundierte Kenntnisse verfügen. Das bezieht sich nicht nur auf die Produkte selbst, sondern auch auf die Themenbereiche, die mit der Zubereitung der Kaffeespezialitäten verbunden sind; also Kaffee, Milch und natürlich Wasser. Wir sahen nun unsere Aufgabe darin, diese Kenntnisse in geeigneter Form zu vermitteln. 

businessler: Was war bei den Schulungen das Besondere? 

Herr Diehl: Gemeinsam mit einer Trainerin, die sich im Bereich der Weißen Ware schon bewährt und zudem eine Ausbildung als Ökotrophologin hatte, haben wir im Jahr 2000 für den Fachhandel ein spezielles Seminarkonzept, namens „Fit for Coffee®“, entwickelt. Dieser Begriff ist zwischenzeitlich etabliert und markenrechtlich geschützt. Damals war diese Art und Weise der Fortbildung für den Bereich der Kaffee-Zubereitung völlig neu. So haben wir schnell erkannt, dass wir einen ganzen Tag benötigen, um die komplexen Themen nachhaltig vermitteln zu können. Auch der ständige aktive Einbezug der Teilnehmer ist fundamentaler Bestandteil unserer Seminare, die aus diesem Grund nicht mehr als 15 Personen umfassen. So führt das eigene Mitwirken beim Rösten von Kaffee oder das selbst durchgeführte Aufschäumen unterschiedlicher Milcharten zu „Erlebnissen“, die der Verkäufer verinnerlicht. 

businessler: Und zeigen diese Schulungen auch Wirkung? 

Herr Diehl: Wir beobachten immer wieder, mit welch hoher Begeisterung Teilnehmer unserer Erlebnisseminare, wie wir sie auch nennen, kompetente Verkaufsgespräche führen. Während zu Beginn unserer „Fit for Coffee®“-Seminare die Inhaber von Fachhandelsunternehmen ihre Mitarbeiter sehr zögerlich für einen ganzen Tag zur „Schulung“ abstellten, sind heute unsere Seminare, die wir mit zwei eigenen Trainern bundesweit veranstalten, bereits über Monate im Voraus ausgebucht. Ich glaube sagen zu dürfen, dass wir mit diesem Seminarkonzept einen erheblichen Beitrag zur Steigerung der Beratungskompetenz im Fachhandel für die Produktgruppe Kaffee- und Espresso-Vollautomaten geleistet haben. 

businessler: Ist die Investition in Fachhandelsschulungen gut angelegtes Geld? 

Herr Diehl: Ohne Frage hat sich dieses Engagement rentiert: Sowohl für die teilnehmenden Fachhändler, als auch für uns und natürlich für den Verbraucher. Der Verbraucher entscheidet sich nach kompetenter Beratung für einen Vollautomaten speziell nach seinen Bedürfnissen. Und wenn der Kunde versteht, warum der