Personalisierung & Exklusivität - Wo Vertrieb auf Daten trifft

Personalisierung ist das neue Luxusversprechen. Wer im Premiumsegment unterwegs ist, weiß: Kunden wollen keine Standardangebote mehr, sondern individuelle Erlebnisse, maßgeschneiderte Produkte und persönliche Betreuung. Neue Technologien wie CRM-Systeme, KI-basierte Auswertungstools und verhaltensbasierte Analyseverfahren machen es möglich. Doch was technisch und marketingtechnisch verlockend klingt, ist rechtlich komplex - insbesondere im Zusammenspiel von Datenschutz, Wettbewerbs- und Vertriebsrecht.

Beginnen wir mit dem Datenschutz: Wer personenbezogene Daten zur Personalisierung nutzt, braucht eine klare Rechtsgrundlage - in der Regel die informierte Einwilligung des Betroffenen. Die Nutzung muss transparent, zweckgebunden und sicher sein. Schon kleinste Abweichungen können Abmahnungen oder Bußgelder nach sich ziehen.

Aber auch das Kartellrecht stellt Hürden auf. Werden beispielsweise bestimmte Kunden bevorzugt behandelt - mit exklusiven Angeboten, besseren Konditionen oder VIP-Zugängen -, müssen diese Vorteile nachvollziehbar und sachlich gerechtfertigt sein. Andernfalls entsteht der Eindruck einer willkürlichen Diskriminierung. Gleiches gilt für die Einbindung von Vertriebspartnern: Werden nur ausgewählte Händler mit Kundendaten oder exklusiven Angeboten versorgt, kann dies - insbesondere im selektiven Vertrieb - schnell zu Wettbewerbsverzerrungen führen.

Fazit: Personalisierung ist ein mächtiges Instrument - aber kein rechtsfreier Raum. Entscheidend ist die Balance zwischen Exklusivität und Fairness. Wer Daten klug und rechtssicher einsetzt, kann sich vom Wettbewerb abheben - ohne sich rechtlich zu verirren.

Über Markus Nessler, MBA - Rechtsanwalt Markus Nessler, MBA, berät führende Unternehmen der Konsum- und Gebrauchsgüterindustrie bei der Entwicklung intelligenter Vertriebs- und Konditionssysteme. Mit seiner langjährigen Erfahrung hat er bereits über 70 Markenvertriebe – von der strategischen Konzeption bis zur erfolgreichen Implementierung und Durchsetzung (selektiver) Vertriebssysteme in Deutschland – begleitet.

Mehr Informationen unter: www.mnbr.de