Disruption der Vertriebskanäle: Wie Hersteller und Fachhandel auf die Marktmacht von marktmächtigen Abnehmern reagieren können

In vielen Branchen der Konsum- und Gebrauchsgüterindustrie ist zu beobachten, dass sich die Marktmacht zugunsten einiger weniger Handelsunternehmen verschiebt. Die Passivität, mit der die übrigen Branchenteilnehmer solche Entwicklungen geschehen lassen, ist bemerkenswert.

Aktuell erlebt beispielsweise die Möbelbranche eine massive Disruption der Vertriebskanäle. Viele Branchenteilnehmer beklagen die Marktmacht des Handelskonzerns XXXLutz – sowohl national als auch in wichtigen EU-Märkten. Doch anstatt diese Entwicklung nur zu kritisieren, lohnt es sich, die dahinterstehende Strategie zu analysieren. Denn der Erfolg von XXXLutz ist kein Zufall, sondern das Resultat einer konsequent umgesetzten Geschäftsstrategie.

Warum sind manche Handelskonzerne so erfolgreich?

Ein entscheidender Faktor für die Dominanz beispielsweise eines Handelskonzerns wie der XXXLutz-Gruppe ist die zentrale Steuerung aller strategischen Maßnahmen. Durch die internationale, zentral geführte Unternehmensstruktur kann das Unternehmen eine einheitliche, durchdachte Sortiments- und Preisstrategie sowohl online als auch stationär umsetzen. Während viele andere Marktteilnehmer in dezentralen Strukturen agieren, profitiert XXXLutz von der Effizienz eines übergreifenden strategischen Konzepts.

Darüber hinaus setzt XXXLutz konsequent auf eine leistungsfähige Online-Strategie. Dank technischer Werkzeuge und einer enormen Datenmenge kann das Unternehmen seine Online-Vermarktung zielgerichtet und effizient steuern. Diese digitale Kompetenz verschafft XXXLutz einen erheblichen Wettbewerbsvorteil gegenüber kleineren und mittelständischen Fachhändlern sowie Einkaufskooperationen, die in rechtlich getrennten Strukturen agieren und keine vergleichbare Zentralisierung vornehmen können.

Was bedeutet das für kleinere und mittlere Fachhändler?

Die Herausforderung für kleinere und mittlere Fachhändler liegt darin, dass sie als rechtlich unabhängige Unternehmen nicht einfach die Strategie von XXXLutz nachahmen können. Einkaufskooperationen unterliegen kartellrechtlichen Beschränkungen, sodass eine zentral vorgegebene Preis- und Sortimentsstrategie innerhalb solcher Kooperationen nicht ohne Weiteres umsetzbar ist.

Daher müssen Fachhändler innerhalb ihres rechtlichen Rahmens eigene Wege finden, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Dies erfordert eine klare Positionierung, eine gezielte Nutzung digitaler Vermarktungsmöglichkeiten und strategische Partnerschaften mit Herstellern, die bereit sind, ihre Vertriebssysteme anzupassen.

Hersteller als Schlüsselakteure für ein Gegengewicht

Wenn es darum geht, eine ernstzunehmende Alternative zur Marktmacht von XXXLutz aufzubauen, liegt der Schlüssel bei den Herstellern. Diese können – im Rahmen der kartellrechtlichen Möglichkeiten – selektive Vertriebssysteme etablieren, die den Fachhandel stärken und gleichzeitig eine nachhaltige Markenpräsenz sichern.

Selektive Vertriebssysteme ermöglichen es Herstellern, gezielt mit Fachhändlern zusammenzuarbeiten, die bestimmte Qualitäts- und Beratungsstandards erfüllen. Dadurch kann sichergestellt werden, dass hochwertige Produkte nicht durch ruinöse Preisschlachten entwertet werden, sondern im richtigen Umfeld mit der passenden Wertschätzung vermarktet werden.

Fazit: Eigenständige Strategien statt Nachahmung

Die Marktmacht von XXXLutz ist eine Realität, mit der die Branche umgehen muss. Doch anstatt sich darüber zu beklagen oder untaugliche Nachahmungsversuche zu unternehmen, sollten Fachhändler und Hersteller eigene, rechtlich zulässige Wege finden, um im Wettbewerb zu bestehen. Eine klare Marken- und Preisstrategie, eine gezielte Nutzung digitaler Werkzeuge und der Aufbau selektiver Vertriebssysteme sind zentrale Bausteine, um auch in einem von Großkonzernen dominierten Markt erfolgreich zu bleiben.

Über Markus Nessler, MBA Rechtsanwalt Markus Nessler, MBA, berät führende Unternehmen der Konsum- und Gebrauchsgüterindustrie bei der Entwicklung intelligenter Vertriebs- und Konditionssysteme. Mit seiner langjährigen Erfahrung hat er bereits über 70 Markenvertriebe – von der strategischen Konzeption bis zur erfolgreichen Implementierung und Durchsetzung (selektiver) Vertriebssysteme in Deutschland – begleitet.

Mehr Informationen unter: www.mnbr.de