Datengetriebene Marketingstrategien für Premium- und Luxusgüter: Chancen und rechtliche Fallstricke

In der Vermarktung von Premium- und Luxusgütern sind Emotionen und Exklusivität nach wie vor zentrale Elemente. Gleichzeitig haben sich die Rahmenbedingungen in den letzten Jahren deutlich verändert. Datengetriebene Marketingstrategien finden auch in der Luxusbranche zunehmend Anwendung.

Personalisierte Empfehlungen, Dynamic Pricing und Lookalike Audiences sind Beispiele für solche Strategien, die ursprünglich im Massensegment eingesetzt wurden und nun auch von Luxusmarken genutzt werden.

Der Vorteil liegt auf der Hand: Kund:innen, die ein hochpreisiges Produkt kaufen, erwarten ein ebenso individualisiertes wie konsistentes Markenerlebnis. Big Data ermöglicht die Realisierung dieses Erlebnisses. Bei Luxusgütern, deren Wert auch durch Vertrauen und Integrität entsteht, ist es jedoch unerlässlich, die rechtliche Seite nicht zu vernachlässigen.

Aus wettbewerbsrechtlicher Perspektive sind insbesondere drei Aspekte von Bedeutung:

=> Transparenz gegenüber Verbraucher:innen, insbesondere bei Profiling und Targeting.

=> Datenquellen: Nicht alle Daten sind frei verwendbar.

=> Es ist auch wichtig, die Irreführung zu vermeiden. Wenn datengetriebene Personalisierung zu stark in die Gestaltung des Angebots eingreift, könnten falsche Erwartungen geweckt werden.

Gerade bei Dynamic Pricing besteht die Gefahr, dass unterschiedliche Preise für identische Produkte – etwa basierend auf Standort oder Endgerät – als unlauter gelten könnten, wenn sie nicht offengelegt oder nachvollziehbar begründet sind. Ein rechtlich abgesicherter Rahmen ist in diesem Zusammenhang von entscheidender Bedeutung.

Ein weiteres relevantes Thema ist die Zusammenarbeit mit Datenplattformen und "Walled Gardens" wie Meta oder Google. Hier ist es die Pflicht der Marken, sicherzustellen, dass keine kartellrechtlich problematischen Absprachen über Marktverhalten oder Preisgestaltung stattfinden.

Aus meiner Erfahrung empfehle ich Unternehmen im Luxussegment, bei der Implementierung datengetriebener Strategien nicht nur die technische Infrastruktur, sondern auch die rechtliche Architektur und Ausgestaltung zu berücksichtigen.

Eine enge Zusammenarbeit von Marketing, Legal und IT ist hier der Schlüssel zu nachhaltigem Erfolg.

Über Markus Nessler, MBA - Rechtsanwalt Markus Nessler, MBA, berät führende Unternehmen der Konsum- und Gebrauchsgüterindustrie bei der Entwicklung intelligenter Vertriebs- und Konditionssysteme. Mit seiner langjährigen Erfahrung hat er bereits über 70 Markenvertriebe – von der strategischen Konzeption bis zur erfolgreichen Implementierung und Durchsetzung (selektiver) Vertriebssysteme in Deutschland – begleitet.

Mehr Informationen unter: www.mnbr.de